Mark苏州
近期在各大社交平台，有一“网红单品”——“巨大的蛋挞”火速蹿红，号称是从颜值到口味的六边形战士，甚至引发了跨市跑腿代购的热潮。这款XXXL号、比脸还大的网红蛋挞，正是来自肯德基旗下的创新茶饮品牌“爷爷自在茶”。
据了解，2022年6月，肯德基于江苏苏州开出了首家“爷爷自在茶”品牌茶饮店，以颠覆性的“米乳基底”产品正式入局新茶饮赛道，凭借“创新米乳茶系列”在上市之初就获得单店日均500多杯的战绩。如今历时一年打磨，并在肯德基这一餐饮巨头的持续加持下，此次麾下“爷爷自在茶”品牌及产品的爆红，则显得并不意外。
新茶饮的创新并不是容易事
《2023新茶饮研究报告》显示，2023年中国新茶饮市场规模有望达到1498亿元。相较于传统茶饮，新茶饮更强调在原材料选择、研发制作、门店运营以及空间体验上的升级创新。经过十年发展，如今新茶饮已进入充分竞争时代，门店总数突破50万家。
面对日渐趋同的茶饮产品原料和工艺，“新品牌的创立、新茶饮的创新并不是件容易事”，爷爷自在茶品牌负责人说，“尤其是当’Z时代’年轻群体成为新茶饮的主力消费人群，新品牌、新产品就需要有更具针对性的清晰定位，并以定位为原点进行产品、价格、场景甚至产品背后的文化、精神内核及情绪价值的差异化创新”。
作为出身江南，将目光投向本土传统之味的“爷爷自在茶”品牌，以江南文化为灵感开辟新中式茶饮细分赛道，也侧面表明了品牌意在为更多年轻消费者提供口味更佳、品质更优、更具文化和故事的新式饮品的意愿和决心。
“爷爷自在茶的新，体现在：新定位、新产品和新模式的全体系创新”，品牌负责人介绍道，“从苏式园林风格的店面装修、江南独有的‘苏荷粉’、‘沧浪绿’作为品牌色调，到从鱼米之乡的稻米文化中汲取出的口味灵感以及顺应时令的江南鲜甜小料，再到依托肯德基门店优势打造的多种消费场景，通过全面呈现清新雅致的江南韵味，来呼应‘江南新风尚’创新茶饮这一定位。”
凭借着肯德基融入中国深耕三十多年的行业深厚功底和品牌影响力，“爷爷自在茶”品牌从开局就独辟蹊径出这条具有地域文化特色的新茶饮之路。其品牌标识包括含有东方服装元素的卡通爷爷形象以及品牌名称“爷爷自在茶”，让熟知肯德基品牌的消费者眼前一亮，又能够轻易与肯德基品牌进行联想识别。从“尽情自在”到“一起自在”，而今这位“自在爷爷”与江南好茶又将碰撞出怎样的火花？
茶文化作为江南文化的重要组成部分，已经深刻在大家的文化基因里，时鲜而食、不时不食、食之在精的饮食文化，亦是深扎在苏州人的骨子里。“爷爷自在茶”将年轻人喜欢的茶饮口味与江南小食相结合，推出“一时一食”的季节性茶饮产品，与江南地区延续至今的顺应天时、讲究时令的饮食文化颇为契合。如其拳头产品“栀香碧螺”系列，采用太湖之滨、谷雨之前、一芽一叶的春茶碧螺春制成，搭配江南独有的鸡头米，以鱼米之乡的米乳为基底，成就了一款时令特色产品：鸡头米栀香碧螺米乳茶，一口清甜。
这一口江南味的背后所传达的品牌精神内核也更接近于传统茶文化。无论是江南鲜甜小料带来的身心愉悦还是在园林式空间里消磨时间，其中“放慢脚步”、“岁月静好”的生活态度无形中与“廉美和静”的文化内涵相合，衍生出“一口自在”的品牌调性。
传统茶文化的新时代表达
不论是新定位、新产品、新模式的体系性创新还是精耕细作的稳扎稳打，最终还是都浓缩到消费者手中的一杯茶。
例如近期“爷爷自在茶”品牌门店在售新品“神隐·檀香米乳茶”，以别具一格的优雅木质调檀香风味调和出独具特色的米乳茶，添加了药食同源的清心莲子碎，一口甘甜润燥、禅意悠长。这种 “快乐修仙”的新中式养生茶刚上市就获得一众年轻人的追捧和尝鲜。前有快乐水，今有佛系茶，当代年轻的选择，本质是选择他所认可的生活态度。一杯禅意茶对于如今靠咖啡续命、在内卷中失衡的年轻人来说，或许是最好的情绪纾解。
“爷爷自在茶”以「檀」之名，携手同样自在洒脱的优秀青年演员檀健次，旨在将饮茶时的怡然自得和随心随性的生活态度，传递给每一位在纷扰喧嚣中寻求自洽的年轻人。同样，巨大蛋挞的出现，也正是契合了年轻一代正在改变的消费观念和审美趋势，不局限于传统产品的体验，喜欢追求更丰富、极致的感官体验。与口味相比，巨大size的产品不仅带来视觉冲击，更是成为了满足年轻人打造人设的社交货币。而茶饮与大蛋挞独家限定的特色组合，也更符合传统茶文化中茶+点的搭配形式。
“爷爷自在茶”将传统茶文化融入新时代生活方式，通过中茶新作的创新产品与消费者建立情感链接，满足Z时代人群通过消费表达态度和和主张的需求，这股新茶饮江南风让消费者有了更多的选择并愿意为品牌的态度和调性买单。
趋同竞争下的不断突破
“健康焦虑”一直是新茶饮不可忽视的问题，《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》调查显示，49.4%的消费者会担心健康问题，42.2%的消费者更在意是否长胖。“爷爷自在茶”，在兼顾性价比的同时选择优质、健康的产品原料作为其破除消费者“健康焦虑”的重要手段。作为肯德基推出的独立新茶饮品牌，依托肯德基供应链和产品研发能力，“爷爷自在茶”在品牌创立之初就以“米乳基底”开辟了一个茶饮新赛道。源自金奖稻米专利酶解工艺酶解而成的米乳粉，以及诸多清爽的江南时令小料，用中式食养的理念减轻消费者心中喝奶茶的负担。
当然即使选择新茶饮细分赛道，仍需面对庞大的新茶饮竞争局面，不难发现，近期“爷爷自在茶”品牌在门店的规划上也进行了模式创新，有别于传统茶饮店孤军奋战，“爷爷自在茶”依托于肯德基众多的门店，陆续在肯德基店旁开出了相映成趣的茶饮窗口，以及在肯德基店里设立清新独立的品牌专用茶饮柜台，灵活多变的门店类型，也为传统的肯德基业务带来了新鲜血液。
